Der Abschied von Kerstin Neuber nach 18 Jahren ist mehr als eine routinemäßige Personalnachricht. Wenn eine langjährige Kommunikationschefin einen DAX-nahen Konzern in einer Phase verlässt, in der wirtschaftlicher und strategischer Druck spürbar zunimmt, ist das immer auch ein Indikator für größere Umbrüche.
PUMA befindet sich seit Monaten in einer angespannten Lage. Sinkende Margen, schwankende Absätze in wichtigen Märkten, eine zurückhaltende Konsumstimmung und ein intensiver Wettbewerb mit Nike, Adidas und aufstrebenden Herausforderern setzen den Konzern unter Druck. Die jüngsten Geschäftszahlen haben gezeigt, dass das Wachstum an Dynamik verloren hat und die Erwartungen der Kapitalmärkte nicht mehr selbstverständlich erfüllt werden. In solchen Phasen ist Unternehmenskommunikation kein Begleitprogramm, sondern ein zentrales Steuerungsinstrument.
Kommunikation als Stabilitätsfaktor
Kerstin Neuber stand über Jahre für Kontinuität. Sie prägte die externe Wahrnehmung des Unternehmens, koordinierte internationale Kommunikationslinien und war maßgeblich für das Krisen- und Reputationsmanagement verantwortlich. Gerade in Zeiten, in denen strategische Entscheidungen erklärungsbedürftig werden, ist diese Erfahrung ein Stabilitätsanker. Ihr Abgang reißt daher eine Lücke – unabhängig davon, dass der Wechsel offiziell auf eigenen Wunsch erfolgt.
Dass nun die Leitung der Kommunikation zunächst kommissarisch durch Robert-Jan Bartunek übernommen wird, ist branchenüblich. Es zeigt aber auch, dass PUMA aktuell keinen nahtlosen Übergang präsentieren kann. Für ein Unternehmen, das sich gleichzeitig neu positionieren und Vertrauen bei Investoren, Mitarbeitenden und Öffentlichkeit sichern muss, ist das kein ideales Signal.
Mehr als ein persönlicher Schritt
Personalwechsel auf dieser Ebene sind selten isoliert zu betrachten. Sie fallen häufig zusammen mit strategischen Neubewertungen, internen Reibungen oder der Erkenntnis, dass bestehende Kommunikationsansätze an ihre Grenzen stoßen. Ob PUMA künftig stärker auf Restrukturierung, Kostendisziplin oder eine Neuschärfung der Marke setzen wird, bleibt offen. Klar ist jedoch: Die kommunikative Begleitung dieser Phase wird entscheidend dafür sein, ob der Konzern als handlungsfähig oder als getrieben wahrgenommen wird.
Ein Konzern im Übergang
Der Abgang von Kerstin Neuber steht damit sinnbildlich für eine Phase des Übergangs. PUMA muss nicht nur sportlich, sondern auch kommunikativ neu Tempo aufnehmen. Die Wahl der Nachfolge wird zeigen, ob der Konzern auf Kontinuität setzt – oder einen bewussten Bruch mit bisherigen Erzählmustern wagt. In einem Umfeld, in dem schlechte Zahlen selten Geduld erzeugen, ist das eine der zentralen strategischen Fragen.
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